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世界广告发展史

2015/3/31 11:12:49

  

世界广告发展史

1. 从远古时代到1450年谷登堡发明活字版印刷的原始广告时期。这一时期的广告只能是手工抄写,数量有限,传播也有限。
   在古希腊、古罗马时期,一些沿海城市的商业也比较发达,广告已有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种,在内容上有推销商品的经济广告、文艺演出、寻人启示等,还有用于竞选的政治广告。例如,罗马商人为了引起人们的注意,在墙壁上刷上商品广告,或者由奴隶们写好挂牌,悬挂在全城固定的地点。出租广告
也很常见,有一则广告写到:“在阿里奥·鲍连街区,业主克恩·阿累尼乌斯·尼基都斯·梅乌有店面和房屋出租,二楼的公寓皇帝也会合意,从7月1日起出租。可与梅乌的奴仆普里姆斯接洽。” 在2000年前被火山爆发所掩埋的庞培城,经考古发现,在纵横交错的街道建筑物的墙上和柱子上,刻满了各种广告文字和图画。在官方规定的广告栏内,还发现有候选人的竞选广告。 标牌广告也很常见。据考证,商店的标牌广告起源于公元前5世纪至公元前2世纪的以色列、庞培和希腊、罗马。在古罗马,人们用一个正在喝酒的士兵图案表示酒店,而用一头骡子拉磨表示面包房。招牌和标记把不同的行业划分开来,使人一目了然。
 
2. 从1450—1850年的印刷广告时期。这一时期由于报纸杂志尚未成为大众化工具,因此,广告的范围很有限。
   1450年,德国人谷登堡使用活字印刷术,从此,西方步入印刷广告时代。
    1475年,英国人威廉·卡克斯顿在英国办了一所印刷所,印出了第一本英文书和推销该书的广告。该书是法译英的小说集。此后,印刷业逐渐在欧洲大陆的其他国家得以发展。
    16世纪,欧洲经历了文艺复兴的洗礼之后,
资本主义经济进一步发展,美洲大陆的发现,环球航行的成功和殖民化运动的兴起,使生产和消费都成为具有世界色彩的事物。也就是在这一时期,出现了现代形式的广告媒介——报纸。
    西方的第一份印刷报纸,是1609年在法国斯特拉斯堡发刊的。1622年,第一份英文报纸在伦敦出版,这就是《每周新闻》。在这一年的报纸里,载有一份书籍广告。1704年,美国的第一份报纸《波士顿新闻报》创刊,在其创刊号上刊发了一份广告,这是美国的第一份报纸广告。到1830年,美国已有报纸1200种,其中65种为日报。英国在1837年有报纸400多种,刊出广告8万余条。但是,在这一时期,由于经济原因,报纸的发行量很小,作为传播媒介,远远未达到大众化,因而,报纸广告的影响面很小。
    在发行报纸的同时,杂志也陆续出现。世界上最早的杂志是创刊于1731年的英国杂志《绅士杂志》。10年后,美国的费城有两种杂志创刊。1830年,海尔夫人在费城创办《哥台妇女书》杂志,成为美国妇女杂志的先驱。在此杂志出版前,1741年美国出版过两本杂志《美国杂志》和《大众杂志和历史记事》,分别在出版三个月和六个月后就夭折了,但毕竟开创了杂志的新纪元。
    同一时期的1706年,德国人阿洛依斯·重菲尔德发明了石印,开创了印制五彩缤纷的招贴广告的历史。
 
3. 报纸杂志媒介大众化时期
   19世纪后半叶,由于西方资本主义国家相继走向帝国主义道路,尤其在发生现代工业革命之后,资本主义经济逐渐走向国家垄断。为了满足其工业机器的原材料供应,开辟其工业品的海外市场,西方列强相继在海外大规模开辟殖民地,发动对其他弱小民族的侵略战争。帝国主义国家的这种殖民化政策,确实为其经济的发展提供了
相当大的推动力,同时,也促进了国内人民的流动迁移,信息传播媒介也得以加速大众化。
    从1850年—1911年,世界上有影响的报纸相继创刊。这些报纸有英国的《泰晤士报》和《每日邮报》、美国的《纽约时报》、日本的《读卖新闻》和《朝日新闻》,以及法国的《镜报》等。在当时,所有报纸的主要收入来源都是广告,工厂企业也利用这个媒介来推销产品。
    1853年,在发明摄影不到数年的时间里,纽约的《每日论坛报》第一次用照片为一家帽子店作广告。从此,广告就开始利用摄影艺术作为其技术手段。
    在19世纪末,西方已有人开始进行广告理论研究。美国人路易斯在1898年提出了AIDA法则,认为一个广告要引人注目并取得预期效果,在广告程序中必须达到引起注意(AtA tention)、产生兴趣(Interest)、培养欲望(Desire)和促成行为(Action)这样一个目的。在此后,其他人对AIDA法则加以补充,加上了可信(Conviction)、记忆(Memoty)和满意(Satisfac-tion)这样几项原则内容。因此,在上一世纪末,广告已成为一门独立学科。
    广告在这一发展阶段的另一重要进步,就是广告公司的兴起。1841年诟茂在费城创立了世界上最早的广告公司,它们通过向客户收取服务费的方式,在报纸上承包版位,卖给客户。1869年,在美国费城出现了第一家具有现代意义的广告公司——爱益父子公司。他们通过代理报纸的广告业务,为报纸承揽客户,并从报纸收取佣金。这个办法,后来推广到杂志。此后,不同规模的广告公司相继出现。
    在19世纪末,一些大众化媒介刊物的出现,也为这一时期的广告发展提供了便利条件。1883年创刊的《妇女家庭杂志》,在1900年发行量即达100万份之众,可见大众化媒介的发展速度。
 
4. 广告行业走向成熟的时期
   19世纪末和20世纪初,是世界经济空前活跃的时期。资本主义从自由竞争走向垄断,使海外市场的开辟成为现实。这一方面刺激了当时经济的发展,同时,也刺激了对新的科学技术的需要。这种需要大大地刺激了科学技术的发展,新发明、新创造不断涌现,使资本主义经济走向现代化。
    广告业在这一时期的重大进展之一,是广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造,使广告进入了现代化的电子技术时代。新的广告形式不断产生,新技术的采用,同时也提高了广告的传播效益。世界上最早开办广播电台的是美国,1902年第一家领取营业执照的广播电台——匹兹堡西屋电器公司的商业电台开始播音(实际上底特律的经营试验台SMK比它还早几个月成立)。继美国之后,其他国家也相继建立了广播电台。这些电台都设有商业节目,主要播放广告。
    30年代,英国广播公司在伦敦设立了世界第一座电视台。美国在1920年开始试验电视,但在1941年才有商业电视正式播出。在二战后,电视得以迅速发展。尤其是在50年代美国首创彩色电视之后,由于电视广告集语言、音乐、画面于一体,电视成为最理想的传播媒介,因而在其后的广告业中独占鳌头。
    除了电视和广播外,报刊杂志及其他形式的印刷广告,也因电子技术的应用而得以迅速发展。广告已成为报纸杂志的生命主宰和收入来源。此外,各种博览会也成为重要的广告形式。
    现代广告的第三个重大发展,就是广告管理水平的提高。广告公司的专业水平和经营管理水平均大有改进,而政府部门也通过立法管理等形式规范和约束广告公司的行为,规定广告业的发展方向。同时,政府还设立专职管理机构,从事广告管理。
    现代广告事业的进步,最重要的还是表现在广告理论方面。由于广告发展的需要,广告理论的研究工作得以深入开展,从而使广告学成为了一门独立的具有完整的系统的综合学科。
 
5. 现代信息产业时期
   进入80年代以后,现代工商业迎来了信息革命的新时期。现代产业的信息化大大地推进了商品市场的全球统一化进程,广告行业也相应地发生了一场深刻的革命。在这场信息革命中,广告活动遍布全球。许多广告公司也由简单的广告制作和代理发展成为了一个综合性的信息服务机构,广告技术也由电子技术所代替。由于有了先
进的科学技术,广告信息的传递速度极大提高,通过卫星可把相隔万里的广告信息在一瞬间传递过来,通过电子计算机可以对广告信息进行存储分析。
    与此同时,现代广告公司也发展成了集多种职能为一体的综合性信息服务机构,负责收集和传递政治、经济、社会、文化等各种各样的信息,并把这些信息用来指导企业的新产品开发、生产和销售,为工商企业的商品生产和销售提供一条龙的信息服务。
    同时,广告的信息在传递过程中也变得高度科学化和专业化。一幅广告,从市场调查入手,先后开展市场预测、广告策划到设计、制作、发布,再经过信息反馈、效果测定等多个环节,形成了一个严密的、科学的和完整的过程,尤其是近年整体策划观念的兴起,更使广告活动趋于系统化,充分发挥了广告业的信息指导和信息服务作用。
 
6. 国外广告事业发展现状
   根据1981年世界广告协会的统计,1980年全球用于广告费用的支出为1114亿美元,比1976年的595亿美元,增幅约为一倍。据该组织在1988年所发布的数字,1986年全球广告费支出为1800多亿美元,其中,美国为1021亿美元,占整个国际广告市场的一半还强。这种广告营业额强劲增长的势头,表明广告业实际所具有的发展潜力,
是非常惊人的。
从历年的广告费用支出来看,世界广告市场主要还是为北美(美国和加拿大)与西欧所支配。以1980年为例,美国的广告费占整个世界市场的52%,达576亿美元,1986年更占到56.7%,达1021亿美元,而欧洲在1980年占28%,为313亿美元,1986年占22%,约400亿美元。亚洲在1980年的广告费总额为131亿美元,其中主要还是日本的支出,远较欧美落后。但在近年,日本的广告业发展也相当迅速,已从1980年的112亿美元增长到1986年的183亿美元,居世界第二位。其他几个地区的广告支出(1980年)为:拉丁美洲46亿美元,澳大利亚与新西兰28亿美元,中东及非洲为18亿美元。在全球广告市场中,列前10位的国家或地区,在1980年为:美国、日本、英国、西德、法国、意大利、加拿大、荷兰、澳大利亚、巴西;1986年为:美国、日本、英国、西德、加拿大、法国、意大利、西班牙、澳大利亚、巴西。
在全球广告市场中,最重要的媒介依次排列为:印刷刊物,电视和无线电广播。但由于文化背景和教育发展水平的原因,不同地区的广告费用支出在各媒介上的比例是不同的。例如,在西欧,由于教育水平甚高,广告费约有多半(1980年为52%)支付在印刷刊物上,远比其他地区高;而拉丁美洲,则由于教育水平不发达,支付于印刷媒体的广告费用则只有27%,远比其他地区低。当然,这种媒介广告收入分配情况,与地区间的产业分工和工业发展水平也很有关系。

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